Brand Teraphy o Terapia de Marcas por Cristina Quiñones

Psicología aplicada a la Construcción de Marcas (Brand Teraphy)

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Hoy te el placer de tener una gran invitada en mi blog. Nada más ni nada menos que Cristina Quiñones Dávila quien estará presente en la Expo Marketing 2015 en su primera versión en Bolivia.

Hace unos días le escribí a Cristina para invitarla a compartir sus conocimientos en Mclanfranconi.com como previa a la Expo Marketing 2015.

Agradezco públicamente a Cristina por su buena onda y los dejo con su artículo, que seguro dará que hablar.


BRAND TERAPHY O TERAPIA DE MARCAS

Los psicólogos del consumo e insighters solemos decir que hacemos terapia de personas y de marcas, que en ambos casos, necesitamos entender tanto las tensiones/conflictos; como las virtudes/talentos y oportunidades. Se trata de encontrar un equilibro y una vida “más funcional” que pueda ser fiel a la propia esencia y también a la propia misión/objetivo de vida. Esto es algo que sin duda sugiere mucho análisis pero también estrategia. Como en la vida, el marketing requiere de especialistas en re-educar marcas, re-enrumbar caminos/historias y hacer terapia! Personalmente creo que los psicólogos del consumo tanto como insighters y estrategas tenemos mucho que aportar aquí.

Ser marketero y no saber de la psicología de su consumidor es como tener un excelente auto y no poder manejarlo a velocidad!

En nuestra experiencia conectando marcas con personas hemos podido identificar algunas herramientas esenciales para esta “terapia de marcas” y las difundimos a continuación:

BRAND INSIGHT: Tu esencia siempre está al interior

Se trata de saber de dónde vienes para saber a dónde vas: FORTALEZAS. Aquello que constituye tu esencia y que está profundamente arraigado en tu historia, genética o raíces. Lo que te hace fuerte ante los ojos de los demás!, y que tu no siempre puedes ver….  En Consumer Truth le llamamos Brand Insight: es esta percepción (significado profundo) que usualmente subyace a la marca, y revela/redescubre su potencial ante los ojos de la gente!  Como bien lo señala la marca Esika, eres mucho más de lo que ves! (o puedes ver).

ANTI-INSIGHT: El freno puede ser también tu oportunidad

Luego de determinar tus fortalezas, hay que determinar también los conflictos, tensiones, barreras o frenos. Eso que te detiene, que te impide crecer, que no te hace atractivo ante los ojos de los demás…usualmente están en el terreno de lo funcional (lo que la marca/producto no cumple o satisface desde la perspectiva racional), lo emocional (los miedos, temores, verguenzas o roches que produce su uso/consumo), lo cultural (las creencias, valores, prácticas o ritos que se asocian a la marca) y/o lo financiero (percepción de valor).

KEY STRATEGIC INSIGHT: Nueva perspectiva sobre la relación entre una persona y una marca que no habías tomado en cuenta!

Se trata de decantar todas las observaciones, datos, información en hallazgos o descubrimientos clave, que usualmente disparan ideas estratégicas. Los insights clave no siempre están en el consumidor, pueden también partir de un análisis sobre el foresight de la industria (oportunidades o tendencia clave que moverán masas, audiencias y preferencias en un futuro!), de una detección de un Insight cultural relativo a tensiones en conflicto o tendencias sociales que afectan una industria y por tanto, sus valores de cara al consumidor; o también podría estar en el propio producto que analizado con perspectiva insighter, revela un ángulo antes no considerado que es de mucho valor para las audiencias, y disparar el comportamiento/preferencia. A menudo supone mucha investigación y análisis (primera etapa) pero también mucha intuición, mirada estratégica y creatividad. La labor de detección de insights a partir de datos es como encontrar oro en polvo, depende de cuán bien miras, y a donde diriges la mirada. En nuestra experiencia como psicólogos de consumo o terapeutas de marcas, el valor se encuentra oculto usualmente en terrenos que antes habían sido desechados o ignorados.

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IDEA ESTRATEGICA: las mejores ideas no surgen de la inspiración, sino de la transpiración!

Se trata de definir el territorio de oportunidad de la marca, la base de su crecimiento futuro y/o de su real conexión con el consumidor, basado en un Insight clave, y un análisis exhaustivo de la industria, situación competitiva y propia historia de la marca. Las “BIG ideas”, a diferencia de los insights, suponen una propuesta para reconectar las marcas con las personas que ya no surge del mero análisis del consumidor/marca; sino de la capacidad del estratega para descubrir oportunidades y plantear territorios, conceptos o marcos de acción.

Necesitamos Terapia de Mentes y Marcas

Como hemos visto, las marcas, al igual que las personas, necesitan re-configurar su visión de si mismas, aprender de sus yerros, potenciar sus oportunidades y re-enrumbar caminos. No siempre es necesario tener sesiones con un psicólogo; pero a menudo es importante dar un alto y auto-analizarse o cuestionarse. En la toma de consciencia está el inicio de todo cambio. En el marketing como en la vida, las personas/marcas a veces….necesitamos terapia.

Si quieres conocer más sobre Terapia de Marcas y/o deseas aplicarlo a tu negocio/marca puedes visitar nuestra página web y Blog: www.consumer-truth.com.pe/Blog


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MBA Cristina Quiñones. Director de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & planning con clientes en Peru, Ecuador, Colombia y Paraguay. MBA, Psicóloga del Consumo, y Publicista. Profesora de ESAN Graduate School of Business en los programa de MBA y Maestría de Marketing. Blogger del Diario Gestión. Conferencista Internacional en Insights. Fue Consumer Insights Manager KraftFoods Western Andean. Ha dictado workshops y conferencias en más de 8 países de la región como Peru, Ecuador, Colombia, Uruguay, Paraguay, Chile, Bolivia y Mexico. Evangelizadora del Insight en Redes Sociales. Miembro de la Iniciativa Account Planning Group Peru y la Sociedad Peruana de Marketing. @cristinaq. Autora del Libro “Desnudando La Mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Editorial Planeta, 2013).

 

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