Facebook como herramienta para campañas políticas en Bolivia

¿Que fue primero el marketing o la política?

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Me costaría identificar qué fue primero: el marketing o la política.

Ambas disciplinas han estado en los inicios mismos de nuestra historia como Humanidad hasta las postrimerías de la posmodernidad. Eso de “satisfacer las necesidades de los consumidores a través de productos y servicios” bien califica al trabajo de la gestión política. No es extraño entonces, que ambas disciplinas se hayan fusionado a partir de ciertas actividades como Elecciones, Referéndums, Plebiscitos, etc.

En ese sentido, un buen ejercicio para introducirse al Marketing Político podría ser a través de las películas “No”, “Wag the dog”, o la reciente “Our Brand is crisis” para entender el rol de esta incipiente línea de trabajo.

Ahora bien, ad portas del siglo XXI, tanto el marketing y la política han sabido adaptarse a los nuevos lenguajes y escenarios con la llegada de las plataformas digitales. Especialmente, en estos últimos años con todas las herramientas de Social Media, por lo tanto, nos gustaría presentar algunos datos sobre la incidencia de Facebook especialmente, en el área de las campañas políticas en Bolivia.

1.- Sitios web más visitados en Bolivia

Generalmente, lo primero a escudriñar es el comportamiento de los usuarios en cuanto a los sitios web más visitados. El indicador de Alexa.com muestra los 500 sitios más visitados en el mundo, así como también por cada país. En el caso de Bolivia, la tendencia mundial prevalece: Google, Facebook y YouTube acaparan el interés de los usuarios.

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 2) Reporte de consumo de la ATT

La ATT (Autoridad de Fiscalización y Regulación de Transporte y Telecomunicaciones) devela, en su Análisis del Estado de Situación de Internet en Bolivia de febrero de 2015, los datos de tráfico más recurrente en el período de 2014.

Aunque no son datos en tiempo real, sí corroboran de alguna manera lo visto previamente en Alexa: que Facebook tiene precedencia como tecnología de más consumo en Bolivia.

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3) Datos estadísticos de Facebook en Bolivia

La herramienta www.Owloo.com presenta datos estadísticos de Facebook en el mundo.

En el caso de Bolivia encontramos que tiene 3.9 millones de usuarios (considerando que el país tiene 10.3 millones de habitantes y con más del 50% de población con acceso a internet).

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De esta herramienta, nos interesa la división por edad, donde en el caso boliviano, la mayor población de Facebook está entre los 18 y 24 años, representando un 35% del total con 1.4 millones de usuarios.

Ahora, lo interesante de esta cifra, es que dentro del contexto político, cruzando con los datos del Padrón Biométrico, podríamos encontrar comportamientos interesantes en los usuarios.

4) Develando el Padrón Biométrico

La Dirección Nacional del Servicio de Registro Cívico (SERECI) publica en su sitio web, el padrón biométrico (actualizado hasta las Elecciones Municipales 2015) que se llevaron a cabo el 29 de marzo.

Tomamos la tabla de “Habilitados por Grupo Etáreo – Género por departamento” y la sistematizamos en una planilla Excel, combinando la variable género, de modo que quede solamente, el cuadro agrupado de “departamento” y “edad”.

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Porcentaje de votantes por departamento.

También procesamos estos datos y los combinamos por edad.

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Porcentaje de votantes por edad

Aquí es donde surgen las diferentes interpretaciones al respecto de cómo se compone el Padrón Biométrico.

Aplicaremos la mirada de un planificador publicitario digital: un 26% del Padrón tiene entre 18 y 25 años, por otro lado, Facebook, tiene un 35% de usuarios entre 18 y 24 años.  Por lo tanto, a partir de estos datos, quisimos combinar ambas tablas, obteniendo los datos directamente desde Facebook Ads.

Una primera aproximación fue combinar la cantidad de votantes por edad y por departamento simultáneamente.

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Cantidad de votantes por edad y por departamento.

Por otro lado, usando el mismo rango de datos del Padrón (18 a 25, 26 a 35, 36 a 45 y más de 46), consultamos en la herramienta de Facebook Ads la cantidad de usuarios que existen en este rango, combinando el departamento. Estos son los resultados.

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Cantidad de usuarios Facebook usando criterio del padrón combinando edad y departamento.

Combinando usuarios de Facebook y el Padrón Biométrico

Ahora bien, una vez obtenida dicha información, procedimos a combinar ambas tablas con datos generales.

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Cruce de cantidad de usuarios en Facebook y el Sereci por edad y por departamento.

Ahora bien, ahora vamos a desglosar este cuadro por edades según el factor entregado por el Sereci de 18-25, 26-35, 36-45, 46 y más.

Presenten especial atención al primer cuadro y comparen con los demás:

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Cantidad de usuarios en Facebook y Padrón Biométrico por departamento entre 18 y 25 años
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Cantidad de usuarios en Facebook y Padrón Biométrico por departamento entre 26 y 35 años
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Cantidad de usuarios en Facebook y Padrón Biométrico por departamento entre 36 y 45 años
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Cantidad de usuarios en Facebook y Padrón Biométrico por departamento más de 46 años.

Observe el patrón de comportamiento en los usuarios entre 18-25 años frente al resto de usuarios en Facebook. La cantidad de los mismos es mayor a la cantidad de usuarios inscritos en el Padrón Biométrico en este tramo de edad, en tanto que en el resto de usuarios, tiene una presencia superior en el Padrón frente a Facebook.

En ese sentido, claramente queda evidente que para tener una llegada idónea al público de 18-25 años, Facebook es la herramienta ideal. Se presenta el desafío de interpretar las demandas y comportamientos de esta juventud digital e hiperconectada.

Realizamos hace un par de años una investigación al respecto que se publicó en Los Tiempos a modo de develar quiénes son y qué hacen los jóvenes de hoy. De hecho, Facebook plantea el desafío de publicar contenidos originales y no reciclados de otros medios (como tener un afiche y subirlo como post, o de publicar el spot de TV en tu muro).

Claramente, entrar en la mente de los usuarios de 18 a 25 años presenta un reto importante a quienes quieren encantar a este 26% del Padrón Biométrico en Bolivia.

Consideren que si tienen entre 18 y 25 años, nacieron entre 1990 y 1997. Consideren que cuando sucedió la Guerra del Agua (2000) tenían entre 3 y 10 años, Octubre Negro (2003) entre 6 y 13 años, en la Posesión de Evo (2006), entre 9 y 16 años. En las elecciones 2009, tenían entre 12 y 19 años.

Finalmente, para las pasadas Elecciones del 2014, tenían entre 17 y 24 años, probablemente su primera experiencia electoral para Presidencia. Existen sendos estudios sobre este segmento de usuarios, llamados “nativos digitales”, pero en el caso de Bolivia, y especialmente, en las campañas políticas en Bolivia, el mix de medios debe saber incorporar el uso de Facebook, no como un “reproductor” o “difusor” de mensajes que saldrán por los canales offline, sino, como una herramienta productora de contenidos a partir de los usuarios, que ven TV por Youtube, que leen noticias en sitios web, que escuchan música en sus teléfonos y que, mediatizan contenidos por Whatsapp o Snapchat.

Quien entienda a cabalidad este segmento y sepa colocar el mensaje correcto, eventualmente podrá finalmente, ser un pionero en campañas políticas en Bolivia de forma digital.


Autor: Marcelo Durán Vazquez

marcelo duran vazquez en mclanfranconiMarcelo es actualmente Consultor en Tecnología y Comunicación en la agencia digital bitHumano, Docente universitario y capacitador. Especialista en temas de comunicación, redes sociales, tecnología y todo lo relacionado a esta nueva era digital. Síguelo en su cuenta de Twitter.


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