Fidelizar comunidades, la nueva meta del marketing

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Hace unos días atrás hablaba en un periódico sobre una marcha que se originó en Bolivia en las cuales cientos de televidentes se manifestaban en contra de un canal de televisión para que vuelvan a poner en su horario la famosa serie “Los Simpsons” en lugar de otro programa que según el canal era más importante.

Tal fue el efecto de esta manifestación que se realizó en 3 diferentes ciudades (Santa Cruz, La Paz y Cochabamba) que al final el canal volvió a ubicar a “Los Simpsons” en su horario e inclusive en bloques de 2 horas.

Esta marcha tuvo muchas opiniones. Desde que era una tontería, hasta que era algo en contra de la televisión basura, que era algo bueno, hasta que era algo que demostraba lo mal que estaba un país.

Sin embargo, hay algo de lo que nadie habló y ese “algo” es la importancia de aprender a manejar comunidades.

Desde hace varios años algunas marcas están comprendiendo la importancia de las comunidades tanto online como offline. Un ejemplo típico es la marca Nike que cambió sus mensajes publicitarios de toda la vida por comenzar una cultura de marca centrada en la comunidad.

Entre los ejemplos de Nike encontramos las famosas carreras 21K que agrupan a miles de personas, sus aplicaciones móviles como Nike+ Running GPS o las propias comunidades que maneja Nike desde su página web.

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Lo que muchas marcas no entienden es que hay un nuevo tipo de usuario y ese usuario es parte de una comunidad. Podemos fidelizarlos al famoso estilo uno a uno, pero también debemos comprender que es altamente influenciado por su comunidad y allí es donde realmente tenemos que atacar.

Desde que vivo en Bolivia he visto muchas situaciones que muestran la falta de fidelización de comunidades y parece que las marcas todavía no comprenden su importancia.

Desde un cine que termina recibiendo duras críticas tras subir sus precios, hasta una telefónica que tras un mensaje de eliminación de uno de sus “combos” termina pagando una millonaria multa por presión de su comunidad de usuarios, hasta inclusive una marca ciudad que recibe duras acusaciones por no haber realizado o abierto su propuesta a nivel nacional antes de contratar una empresa extranjera.

En resumen, las comunidades son un nuevo tipo de usuario que debemos tener en cuenta, porque tienen mucho más poder del que imaginamos.

¿Cuál es el mayor riesgo?

Más allá de cualquier crisis, multa o inclusive mala reputación que tenga una marca, hay algo que no podremos cambiar y es que la comunidad, puede influenciar y transformar en nuestra contra a ese cliente que tanto amábamos y habíamos fidelizado con dedicación.

¿Cómo hay que hacer entonces?

Fidelizar comunidades.

Hay que seguir cuidando de forma unitaria a cada cliente, eso nunca debe terminar. Pero ahora debemos comprender la importancia de que también ese cliente es parte de una comunidad y que esa comunidad puede tener mucha más fuerza de la que imaginamos. A favor o en contra.

Piensen en Harley Davidson, una marca que tiene una enorme comunidad a su alrededor. Una comunidad que inclusive mantiene viva a la marca y la influencia. Una comunidad que es totalmente devota a esa marca y no la cambia por nada.

Piensen entonces en sus marcas, como si fueran Harley Davidson y cómo podría cuidar a su comunidad.

¿Algunas ideas?

Vamos a ir viendo paso a paso qué hacer.

PRIMER PASO: ANALIZAR

El primer paso es analizar la comunidad que está alrededor de nuestra marca.

Hoy en día con las redes sociales hay que entender que nuestros followers en Twitter, nuestros Fans en Facebook o nuestros seguidores en Google+ ya son parte de nuestra comunidad. Y que esa comunidad puede actuar tanto de forma online como offline.

Debemos analizar los miembros que la componen, cuáles son los influenciadores más importantes, que tienen en común sus miembros, cómo se comportan, hablan o qué tipo de cosas comparten.

Toda marca puede tener una comunidad a su alrededor. Puede que algunas no se vea tan claramente, pero una buena marca, sabe que tiene gente por detrás.

SEGUNDO PASO: ENTENDER QUÉ QUIEREN

Hace un tiempo atrás Coca-Cola lanzó en México una aplicación de crowdsourcing para su campaña “Volvámonos locos” donde las personas podían mediante la misma, colaborar en actividades solidarias que estaban cerca de su ubicación.

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En este sentido la marca buscaba unir su mensaje publicitario con una comunidad que buscaba la felicidad por medio de la solidaridad. La marca inclusive hizo campañas para otras comunidades como por ejemplo “The Recycling King” (El rey del reciclado) para su comunidad más ecológica y enfocada en el cuidado del medio ambiente.

En resumen, hay que comprender no solo las comunidades de usuarios que tenemos, sino también qué es lo que quieren estas comunidades para darles algo que los haga sentirse bien y que nuestra marca esté en ese entorno.

TERCER PASO: MANTENER UNIDOS A LOS MIEMBROS

Ya lo dice el refrán: La unión hace a la fuerza.

Si queremos tener una marca poderosa entonces no solo debemos cuidar a nuestras comunidades, sino también mantenerlas en el paso del tiempo, que tengan actividad y tomar el control de las mismas de una forma positiva.

Un claro ejemplo de esto es el mencionado ejemplo anterior de Nike y las diferentes comunidades que maneja por medio de su sitio web y cómo los miembros de la misma se suman con la marca, creando y compartiendo sus propios contenidos.

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Una vez que creamos o tomamos el control de una comunidad, no podemos perder ese “liderazgo” porque es probable que sucedan dos cosas. Una puede que ser que la comunidad se disuelva y la otra (la más peligrosa) es que alguien tome el control de dicha comunidad.

CONCLUSIÓN:

Es importante comprender que hoy en día, una marca debe aprender a fidelizar a la comunidad que tiene por detrás. Desde marcas pequeñas hasta marcas grandes, todas pueden tener una comunidad o crear la misma.

También es importante estar atentos con nuestras marcas a estas comunidades, mantenerlas vivas y fidelizadas, caso contrario en un momento crítico, en lugar de tener el apoyo de las mismas, tendremos una poderosa turba en contra nuestro.

Y recuerden que el mayor riesgos, no es no tener una comunidad. El mayor riesgos es no saber que tenemos una comunidad y recién descubrirlo, cuando la misma se manifiesta en contra de nuestra marca.

Muchas gracias por su tiempo.

Mariano Cabrera Lanfranconi (Mclanfranconi)

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