Marketing de lujo: El marketing del !Oh¡

Un marketing, solo para unos pocos (O no tanto)

Marketing de lujo

Dentro del campo de la comercialización (todo aquello que me ayuda a vender más y mejor) el Marketing de Lujo ocupa un sitial único, ya que por sus características y objetivos es totalmente diferente al marketing general de productos y servicios.

La diferencia del marketing de lujo

Mientras que las marcas tradicionales de productos ofrecen beneficios funcionales, las marcas de lujo ofrecen sueños inalcanzables por el promedio del público.

Me gusta llamarle (en el buen sentido y por sus parámetros referenciales), el marketing discriminador.

¿Por qué?

Por que sólo un target group de elevado poder adquisitivo puede acceder a comprar estas marcas.

Otra cosa muy diferente ocurre con el marketing de los productos “Premium”, orientado a la gente que busca superarse, alimentado con mensajes aspiracionales y cuya búsqueda está orientada a las personas que pueden justificar racional y financieramente los beneficios incrementales de un producto o servicio (Por ejemplo, pasar de una casa en barrio a otra en condominio privado)

Las marcas del Marketing de Lujo vuelan en otra estratósfera, y en consecuencia, responden a otros preceptos que me gustaría citar en base a la experiencia acumulada durante años de trabajo en el campo de la publicidad y el mercadeo.

Entre ellos:

  • Tienen una historia singular por detrás, casi míticas (Chanel mantiene hasta hoy parte de esos mitos por medio de historias de su creadora, Coco Chanel).
  • Comparten una experiencia con el cliente (Rolls Royce logra esto invitando a potenciales clientes a visitar su planta de fabricación).
  • Se alimentan de determinadas creencias alrededor de su imagen de marca (Ferrari tiene por detrás la creencia del alto rendimiento y potencia, por eso no realiza publicidad pero invierte en eventos de la Fórmula 1).
  • Son más que un logotipo (El champagne Moët & Chandon transmite una vida de lujo y celebraciones, restaurantes exclusivos, gente exitosa, etc.)
  • Sus tiendas son un templo (Swarovski, Prada, Mundo BMW, entre otras).
  • Sus clientes sienten que pertenecen a una comunidad exclusiva (Hermès, Apple, Rolex, etc.).

Finalmente, para que comprenda el titular de este artículo, le cuento una anécdota.

Me fascinan los relojes y el año pasado visitando Viena pude observar un Piaget Emperador Temple. Un “modesto reloj” con más de 160 diamantes que cuesta 3 millones de dólares. Cuando se lanzó al mercado, en una hora se vendieron cinco unidades. Pensando en ello, mi billetera dijo ¡Ay! pero mi corazón gritó ¡Oh!


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